Viral - de remédio a doença
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Tem muita agência de comunicação que anda receitando “vírus” para alavancar a marca de seus clientes. Trata-se dos virais, aqueles conteúdos que aparecem nas redes sociais, se espalham pro papo do barzinho, invadem telejornais e disseminam uma ideia como se fosse uma epidemia.
O processo é bem epidêmico, mesmo: um indivíduo repassa o conteúdo para seu círculo social, cujos integrantes também repassam e a mensagem atinge um grande número de pessoas em um curto espaço de tempo. A grande sacada é tornar a história atraente, despertando a vontade de interagir e compartilhar o conteúdo de forma espontânea. É a boa velha propaganda boca a boca potencializada pela Internet.
No início do ano, por exemplo, o viral da “Luíza que está no Canadá” estava repercutindo até na mídia tradicional. Neste caso, era visível que se tratava de uma propaganda de uma construtora, mas o comentário inusitado durante o comercial e as paródias que ele inspirou fez com que o vídeo atingisse mais de seis milhões de visualizações no Youtube. Em menos de uma semana todos os imóveis do anúncio já haviam sido vendidos. E a viralização foi tão grande que inspirou cases até de grandes anunciantes, como o Magazine Luiza, que aproveitou essa história para lançar um serviço de vendas nas mídias sociais.
Em contrapartida, no começo deste mês surgiu nas redes sociais o vídeo “Perdi meu amor na balada”. Daniel, o protagonista, conta que se apaixonou por Fernanda durante uma balada mas – burro! – perdeu o papel com o número de telefone da garota. Ele pede para as pessoas divulgarem o vídeo para que ele possa encontrar o amor de sua vida. Os internautas, tocados, compartilharam loucamente e, em uma semana, fizeram 100 mil pessoas curtirem a fanpage criada com o nobre objetivo de ajudar essa história de amor.
Dez dias após o lançamento do vídeo vem a decepção: a Nokia revela em sua fanpage que a ação era para promover o novo celular PureView com câmera de 41 megapixels. O número de visualizações dos vídeos da campanha cairam cerca de 60%, mais de 3.500 qualificações negativas foram feitas no YouTube e um grande número dos fãs descurtiram a página no Facebook. Mas o que houve?
É fácil perceber que a Nokia decepcionou os internautas. O pessoal fazia parte de uma história de amor, era uma comunidade engajada para fazer o bem. De repente, a marca entra em cena e “mata” o amor, que era o que movia as multidões.
Um detalhe da história que não contei é que, no final da história, um outro rapaz da balada havia fotografado a Fernanda segurando o bilhete; como ele usava o aparelho da Nokia, conseguiu identificar o telefone da garota através do zoom e da qualidade de sua câmera de 41 megapixels, postando na fanpage e dando um final feliz para a comunidade. Se a história terminasse aí, mesmo com a forçação de barra, acredito que os internautas teriam ficado satisfeitos. E a Nokia também.